Fisgados pelo cheiro

Lojas apostam nos sentidos dos clientes para vender mais. Além da decoração e do som ambiente, agora a tática é atrair pelo olfato

Pouca gente se dá conta, mas o cheiro é uma das armas que os comerciantes utilizam não apenas para atrair a clientela, mas para faze-la consumir. Não se trata do irresistível cheirinho de pão quente na padaria, que costuma ser infalível para abrir o apetite, mas de criação de aromas específicos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais, em lojas, clínicas e até supermercados. A ordem é investir nos cinco sentidos do cliente com visual atraente, música agradável, a possibilidade de tocar e experimentar os produtos e, agora, de sentir um perfume bom no ar. A preocupação é tamanha que até mesmo o famoso cheiro de carro novo é rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz do consumidor - e já ganhou imitações sintéticas que lava - rápidos e lojas de revenda espalham nos veículos.

Na Volkswagen, antes de ser liberado para a venda, o veículo passa pelo crivo rigoroso. O odor do zero - quilômetro tem que estar agradável, sem ser tóxico. Cada um dos materiais malcheirosos - tecidos, solventes, isoladores - e passam por uma química que visa diminuir seu odor no processamento.

A clínica estética Alliance vendeu 20% mais com os aromas que passou a produzir para cada sala de massagem.

A propaganda já descobriu o marketing olfativo há algum tempo. No Natal de 2001, a Bauducco espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidos no telão, antes do filme começar.

Nos supermercados Sendas, a preocupação inicial era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Depois, passaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixassem o cliente com fome durante as compras. Essa estratégia se justifica porque o olfato é o terceiro sentido que mais influencia as pessoas na hora de fazer uma compra, depois da visão e da audição. Lugares escuros, barulhentos e malcheirosos costumam afastar clientes, ao passo que lojas bem decoradas e iluminadas, com som ambiente agradável e aroma relaxante, seguram o consumidor por mais tempo, por prazer - e, portanto, propenso a gastar mais. Para José Augusto Domingues, diretor da Sense Envirosell, empresa especializada na avaliação do comportamento do consumidor nos pontos - de - venda, essa atenção especial ao aroma é mais um dos artifícios para vencer a crescente concorrência. "A primeira onda de varejo foi informatizar os pontos - de - venda. A segunda foi o crescimento das redes, que abriram suas filiais. A terceira será melhorar a qualidade da experiência de compra, investir no prazer de comprar", diz Domingues.

Na loja de roupas esportivas Bayard, o aroma que motiva as pessoas a comprar mais é o Enchanted Garden, liberado ao longo do dia por um difusor.

Regina Cuzziol, psicóloga autônoma conseguiu aumentar sua clientela com aroma relaxante na sala de espera.

A idéia é convencer o cliente pelo nariz. Estudos da Sense Envirosellno Brasil mostram que metade das compras sofre influência do ponto - de - venda, ou seja, não é totalmente planejada e, portanto, pode ser definida de acordo com o ambiente. Nos Estados Unidos, esse índice é de 80%. "O americano é menos fiel às marcas que o brasileiro", explica Domingues.

A Biomist produz aromas para 1.500 confecções em São Paulo.

A clínica estética Alliance usa um aroma especial em sua sala de espera há três anos. "Eu queria um cheiro específico, que não fosse de produto de limpeza", conta a proprietária Regina Cuzziol. No começo, as pessoas relataram as mais variadas sensações: de lembranças de infância à confiança no lugar. As vendas aumentaram 20% e o aroma foi citado por todos os novos clientes na avaliação realizada pela clínica.muitos chegavam a dormir na sala de espera. "Pedi um aroma que fizesse as pessoas lembrar da clínica", diz Regina. Parece que funcionou. Uma cliente deixou de comer o doce porque o cheiro da doceria era parecido com o da clínica e a fez lembrar que precisava emagrecer. A combinação responsável por esse sucesso é uma mistura de laranja, alecrim, limão, cravo e canela, criada pela aromaterapeuta Sâmia Maluf. Ela já desenvolveu 53 óleos essenciais para os negócios mais variados, entre hotéis, pet shops e clínicas, e diz que os mais indicados para as vendas são os aromas cítricos (laranja e palma - rosa), florais (gerânio) e a lavanda, para relaxar. "A memória olfativa é uma boa forma de fidelização dos clientes", ensina Sâmia.

A loja de móveis Babylândia aderiu ao marketing olfativo há quatro meses. "Queremos explorar nosso sentido mais fiel, o olfato, para nossa empresa ser reconhecida pela fragrância", diz o responsável pelo marketing da rede, Júlio Marques. O aroma BabyTalc, foi encomendado à coreana Biomist, que está há três anos no país e tem 2 mil clientes na Grande São Paulo, entre agências de viagens, academias, lanchonetes, hotéis e até dentistas, que tenham cativar as crianças com cheiro de doce no ar. Para cada negócio é desenvolvido um aroma diferente. A responsável pelo marketing da empresa, Cristina Carnelós, ensina: "Para moda adulta, é recomendável um perfume conhecido, como o Chanel. Para moda jovem, um cítrico ou um floral".

Para a loja de roupas esportivas Bayard, por exemplo, foi desenvolvido o Enchanted Garden, implantado no começo do ano passado. Aloja também investe em decoração e som ambiente para criar o clima esportivo característico da rede. "É uma lavagem cerebral de pensamentos positivos", diz Regina, da Alliance. Aparentemente os clientes não se preocupam ou nem percebem. A maioria gosta e até comenta com os vendedores. Mas vale ficar atento a casos de propaganda enganosa, como difusão de cheiro de couro em bolsa sintética, de fruta madura em frutas verdes ou mesmo o cheiro de carro novo no automóvel de segunda mão.