I Smell Starbucks

Embora sons e cheiros funcionem isoladamente, são mais eficazes quando vivenciados junto do produto/marca. Nessa hora, fortalece-se o vínculo entre aquele aroma em particular e o produto, se o aroma despertar associações positivas e adequadas, as chances da pessoa levar o produto aumentam consideravelmente.

Em fevereiro de 2008, Howard Schultz, o fundador e presidente do Starbucks, ordenou que todas as lojas operantes nos EUA fossem fechadas durante 3 horas.

Não porque tivessem sido obrigados por alguma autoridade ou tivessem que fazer alguma mudança nacional, mas porque o Starbucks queria redescobrir a essência da sua marca: o cheiro.

Naquela tarde, os baristas do Starbucks cheiraram as maravilhas do café com um objetivo: redescobrir o tesouro da marca.

Mas então o Starbucks não cheirava a café antes? Não. Na verdade, o Starbucks perdeu os sinais de perfume do seu café por volta de 2004. Esse foi o ano em que foram lançadas diversas cadeias de produtos (como sanduíches no café-da-manhã), cada uma trazendo o seu estímulo sensorial.

Depois do lançamento desses produtos, essa assinatura sensorial começou a se dissipar de uma forma tão voraz que através de uma pesquisa foi descoberto que os três primeiros sinais de sensorialidade percebidos nas lojas do Starbucks eram: barulho das máquinas, cor marrom e o barulho das batidas de talheres e garrafas.

O sentido do cheiro estava perdido, sendo reconhecido em baixíssimo nível, apenas pelo cheiro do leite. Daí então, o Starbucks levou mais que quatro anos para se dar conta desse gap e trazer a empresa de volta ao eixo.

Depois de muita consulta, o Starbucks vai voltar pro seu básico: a moagem de café novamente nas lojas para gerar o aroma poderoso. Sai o cheio de produtos de higiene e entra o convidativo aroma de café.

Para isso, eles aboliram os sanduíches de café da manhã que interferiam no cheiro do café fresco, café tal que é reconhecido por baristas franceses como café-prima, reforçando o conceito do luxo acessível.

Schultz teve a intenção de voltar a sua essência também com a introdução da de máquinas de mistura premium. Enquanto isso, eles fecharam algumas lojas nos EUA, privilegiando as inaugurações em outros países.

Se a empresa tivesse identificado e mapeado os componentes decisórios de uma marca – os sinais que os consumidores associaram ao Starbucks – provavelmente eles não teriam esquecido o cheiro. O cheiro do Starbucks tem sido tão parte da marca quanto o logo, as cores e todos os outros componentes que definem a experiência Starbucks.