segunda-feira, 30 de novembro de 2009

Estudo Multisensorial da marca Panier

Som

Em um estudo publicado no Journal of Consumer Research, Ronald E. Millman demonstrou que o ritmo da música de fundo afetava o serviço, os gastos e o movimento em lojas e restaurantes. Quanto mais lenta a música, mais tempo as pessoas permanecem no local e com isso, mais as pessoas compram, ao passo que quanto mais forte o ritmo, menos elas gastam. O estudo mostra que a despesa media em jantares era de 29% maior quando a música era lenta.
Em um estudo realizado por Judy Alpert e Mark Alpert, a música triste levou a maiores impulsos de compra, contudo, a música alegre prova produzir alegria.
O som está se tornando mais sofisticado e a primeira coisa a fazer é determinar qual o papel que ele irá desempenhar em seu produto ou serviço.
Relacionar som a uma marca não é algo fácil de se fazer, e a maioria dos sons usados são curtos e mais comuns no setor de eletrônicos. Uma marca que usou som com sucesso foi a Intel, por exemplo.
O setor que estarei analisando é o de padarias. Em geral, padarias não são “empresas” formais, são antigas e não se modernizaram. O Panier se propõe a fazer uso de jazz clássico como som ambiente, tudo para ajudar a construir o clima de “bistrô francês”. O som escolhido tem tudo a ver com a atmosfera da loja e com o produto final. Uma experiência é criada ao fechar os olhos na loja, ouvir o jazz suave e sentir o cheiro de pão recém saído do forno.
A questão é que para criar um recall da música com a marca, é necessário que o som seja propriedade exclusiva da empresa. E isso não é algo exatamente simples de se fazer para uma padaria. A forma mais comum pela qual o som é usado pelas grandes marcas é em anúncios televisivos, ou na própria utilização do aparelho (ao ligar ou desligar). No caso de padarias, um som poderia ser usado ao adentrar o ambiente, mas poderia causar estranhamento, por não ser um método comum no setor gastronômico.

Visão

Segundo Martin Lindstrom o sentido da visão é o mais “sedutor de todos os sentidos”.
Começando pelo logotipo da marca Panier, pode-se ver que ela tem características orgânicas e parece que foi desenhada com pincel. Isso passa a sensação de algo artesanal, que se reflete diretamente no produto final, que é o pão. Os arabescos ao redor do logo que saem das letras se assemelham ao vapor do pão quentinho. A cor escolhida, o laranja, lembra o dourado que fica o pão quando sai do forno. O principal símbolo da marca é croissant francês, que é o carro-chefe da loja e está presente no cartão de visita. O ideal é que olhando a forma do croissant, os consumidores associem a marca Panier. Essa é uma difícil tarefa, mas o Panier deseja ser reconhecido como referencia do mercado de sanduíche de croissant.
Para ajudar a compor essa característica artesanal, na papelaria foi feito uso de ilustrações de aquarela com tons pasteis sobre papel verge, usado para esse tipo de pintura. O ambiente da loja tem um clima europeu, com mural de campo de lavanda e pequenos becos de Provence. Os móveis de madeira ajudam na atmosfera “caseira” e rústica. Todos esses fatores ajudam a compor a imagem do Panier.



Toque

O que sentimos sobre uma marca está muito relacionado com o tipo de qualidade que atribuímos ao produto. A sensação causada pelo produto é essencial na formação da percepção que temos da marca.
Esse sentido foi seriamente levado em consideração ao se pensar no cardápio da loja. Foi decidido que seria usado papel verge por causa das aquarelas, e foi considerado fazer uma laminação fosca no cardápio, mas fazendo isso, o papel perderia sua textura e perderia também sua característica artesanal. Por isso, o papel foi deixado em seu estado original e tem peso grande para manter o fator artesanal.




Odor

Nosso sistema olfativo é capaz de identificar uma lista infinita de cheiros que nos cercam diariamente. As essências evocam imagens, sensações, lembranças, e associações. Segundo Lindstrom, o cheiro nos afeta significativamente mais do que imaginamos. O olfato pode alterar nosso humor. Resultados de testes têm demonstrado 40% de melhora em nosso humor quando estamos expostos a um aroma agradável – principalmente se o aroma desperta uma lembrança feliz.
O odor é talvez o sentido mais importante no setor gastronômico, do qual o Panier faz parte. Para otimizar esse sentido, foi definido que dentro da loja, ficaram dois pequenos fornos esquentando pães o tempo todo, isso garantirá duas coisas. Primeiramente o cheiro muito atrativo de pão quente, e também servirá como garantia para os clientes de que os produtos são frescos.



Estímulo

Valores: Tradição, rústico.
Estímulo sem marca: Cheiro de pão recém saído do forno e jazz como música ambiente.
Estímulo com marca: Aroma exclusivo do sanduíche de croissant.


Melhoria

Valores: Inovação, frescor, energia, alegria.
Melhoria sem marca: Forma do pão croissant.
Melhoria com marca: Sanduíche exclusivo feito com pão de croissant, o pão um pouco maior que o tradicional.


Vínculo

Valores: Artesanal
Vínculo: textura do cardápio e do pão.
Extensão do vínculo: Com a combinação de texturas (do cardápio, do pão) e das pinturas de aquarela, e empresa passa uma sensação de produzir produtos caseiros e sofisticados.

O objetivo de sua marca deve ser atingir a excelência sensorial. E para alcançá-la, é preciso avaliar cuidadosamente os seguintes critério:
1. Reavaliar os pontos de contato sensoriais existentes.
2. Buscar sinergia através dos pontos de contato sensoriais.
3. Manter um pensamento inovador em termos de sensoriais, antecipando-se aos concorrentes.
4. Possuir consistência sensorial.
5. Adquirir autenticidade sensorial.
6. Executar progresso constante através dos pontos de contato sensoriais.


Sensagrama da marca Panier em relação aos seus principais concorrentes.

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